Любой праздник для каждого цветочного руководителя и сотрудника освещается с позиции «только бы осилить все пришедшие заказы». На своей практике помню случай, когда после успешного запуска магазина, с большим количеством заказов и вложенных в рекламу средств он закрылся по одной единственной причине: не осилили заказы. Магазин не смог выполнить такой объем, на который раскрутили рекламу. Точно так же дело обстоит перед праздниками. Эта та боль, из которой вытекают сопутствующие послепраздничные проблемы. Если вы знаете, сколько вы можете продать, то сразу придет понимание того, что именно нужно продать, сколько необходимо людей и рекламы.
Что же происходит в праздники? Магазины начинают активно напоминать о себе, вкладываться во все (доступные сейчас) способы рекламы. Кажется, что перед праздниками нужно разрекламироваться так, чтобы получить больше новых клиентов. Но есть важная деталь, о которой все почему-то забывают – это наши постоянные клиенты, которые вообще-то рассчитывают, что и в этом году им подготовят букет. И кульминацией становится тот момент, когда при расчете производственных мощностей сотрудники понимают, что их просто не хватает, чтобы закрыть заказы тех самых постоянных клиентов, которым эта реклама и не нужна была вовсе. Все-таки первостепенная задача любого цветочного – обеспечить букетами любимых постоянников. Сначала нужно узнать, а нужна ли вам вообще эта реклама и в таком объеме? Я очень надеюсь, что вы ведете клиентскую базу, сейчас любая учетная система позволяет это делать.
ВАЖНЫЙ МОМЕНТ:
Постоянными клиентами мы считаем тех, кто купил у нас минимум три раза. С вероятностью 99% он купит и в следующий раз.
В премиальном сегменте целевая аудитория лояльнее, чем в масс-маркете, они не часто прыгают от магазина к магазину. Также эта аудитория часто покупает на праздники не один букет на День матери. Именно поэтому важным показателем является среднее количество букетов, которое у вас покупают. Максимально усредненный показатель ко Дню матери – два букета, обычно для своей мамы и мамы мужа или жены. Если вы открыли недавно, то для вас важнее всего в этот праздник не облажаться – по нему вас будут узнавать и, следовательно, гнаться за сверхприбылью, как перед 8 марта, не стоит. Есть вероятность закрыться сразу же. Рассчитайте для себя то количество заказов, которое вы действительно сможете выполнить. Именно для этого год назад мы создали отдельные гайды по расчету производственных мощностей и правилам рассылок перед праздниками. Делать рекламу нужно тогда, когда вы имеете запас в 20% и больше наряду с постоянными заказами. Например, если вы готовы обработать 1000 заказов, 500 из которых для постоянных клиентов, то оставьте еще примерно 70-100 органических заказов, если вы уверены, что таковые будут. Оставшиеся 400 заказов мы можем привлечь с помощью рекламы, распределяя их на разные каналы на основе сложившийся статистики.
ЧТО ПОКУПАЮТ НА ДЕНЬ МАТЕРИ?
По моим наблюдениям покупают цветы, которые хорошо стоят, потому что многие мамы все-таки довольно консервативны, поэтому букеты в большинстве своем точно так же консервативны.
Напоминаю про правило идеального букета: чтобы казалось, что букет стоит очень много времени, в него мы вносим цветы разной стойкости. Чтобы они у нас потихонечку по очереди умирали. Статица или альстромерия в букете будут держаться до последнего. Если ко Дню матери вы будете делать отдельную линейку, сделайте именно стойкие варианты.
СКИДКИ НА ДЕНЬ МАТЕРИ?
Преимущество не равно скидка. Не всегда нужно писать о них, тем более, если эти скидки небольшие. И даже скорее они не нужны. Для мамы все-таки люди не хотят со скидкой брать букет один раз в году. Поэтому, нужно делать упор на интересное и оригинальное. Букеты или совместные с букетами наборы. Можно, кстати, подумать о коллаборациях. Думаю, сейчас будет интерес к такому формату. Посмотрите, какие подарки для мам сейчас пользуются спросом. Это могут быть ближайшие СПА салоны, стоматологии, вкусные наборы в виде конфет или торт в хорошей пекарне. Есть такой тип клиентов, которые покупают цветы, потому что «надо»: чтобы ребенка отметили на 1 сентября или чтобы выложить фотографию в Инстаграм. Либо потому что заставили, либо еще по каким-то причинам. Поэтому 8 марта многие флористы не любят, потому что этот праздник – это обязаловка. И, естественно, эти клиенты сильно отличаются от тех людей, которые заказывают букет на День Матери, когда “обязаловки” в этот праздник нет. Но все хотят именно ко дню Матери порадовать свою маму. Поэтому, здесь перед нами клиент немного другого порядка.
Обычно предзаказы пытаются мотивировать скидкой, бесплатным «чем-нибудь». Скидки часто работают на уменьшение вашего чека, маржинальности, привлечение аудитории с небольшой платежной способностью, заполнение мощностей недорогим продуктом. И это, не говоря уже о том, что на День Матери экономить не принято, и часть хорошей аудитории не станет заказывать, просто потому что не любят, когда к ним «заходят» со скидок. Но самая большая причина, почему клиент не заказывает заранее, потому что ему не напоминают об этом и не демонстрируют самые явные преимущества предзаказа.
ГЛАВНЫЙ ОФФЕР
Итак, самый классный оффер из всех возможных – просто написать и напомнить о себе клиенту. Им приятно, когда о них помнят. Хватит простого напоминания о себе и о том, что вы начали принимать предзаказы на День матери. Поделитесь с ним своим преимуществом, что вы сможете выполнить предзаказ. Вам нужно узнать у клиента, планирует ли он снова приобрести букет, чтобы вы посчитали его в этом списке. Также как все салоны красоты перед всеми праздниками обязательно составляют план по маникюрам, покраске и прочих вещах. Потому что уже за неделю до 31 декабря они забиваются максимально быстро, и они уже просто не могут попасть к своему мастеру. И с букетами точно так же! Это спровоцирует его отдать вам свой заказ. Конечно, лучше делать это не уведомлением, а когда в конце сообщения вы задаете конкретный вопрос: «Напишите, пожалуйста, Вам нужен букет ко Дню Матери?» или «Вносить Вас в списки?». А дальше уже спрашиваете про количество, бюджет и пожелания. Обычно постоянные клиенты нам доверяют, за это я их очень люблю. Сформируйте ваши офферы таким образом, чтобы в них отражалась главная мысль: «Если вам нужен букет ко Дню матери, то сделайте это сейчас, чтобы не думать об этом потом!». А вот с офферами по бесплатной доставке дело обстоит так: это не плохо, лучше, чтобы она уже была включена в стоимость букета. Это производится с помощью расчета доставки на каждый отдельный цветок. Тут уже вопрос к себестоимости ваших цветов. Я, несмотря на то что во многих салонах по России числюсь как клиент, рассылку в What’s App получаю только от двух-трёх салонов, и в этих случаях упор в предложении делают на скидки, акции, дешевые цены и с большим объемом вовсе не нужной мне информации.
КАК УВЕЛИЧИТЬ ЧЕК НА ДЕНЬ МАТЕРИ?
⠀
1. Сконцентрироваться на постоянных клиентах. Они доверяют нам бОльшие суммы, чем «залетные» или новички.
⠀
2. Добавьте дополнительные товары и сделайте наборы для мам. Тут масса вариантов от банальных шариков, топперов и конфет «МАМА» до необычных и милых комплектов с чаем, фруктами, кружками, мылом, свечами.
⠀
3. Как минимум в скрипт продавца и на сайте вставьте предложение добавить в заказ дополнительные позиции:
— Воздушные шарики
— Открытку
— Ароматическую свечу
— Набор конфет
— Мыло-открытку ручной работы
— Клубнику в шоколаде
— Корзину с фруктами
— Баночку фермерского меда или варенья
⠀
4. Коллаборации в помощь. Список сертификатов, которыми можно порадовать маму вместе с букетом, может быть очень большим. И с продажи каждого из них можно в среднем получить 10%, при этом ваши мощности не сильно растянутся, только менеджеру несколько минут дополнительного напряга.
⠀
5. Также полезны акции на повышение чека, но учтите, что повышение должно быть не более 30% от вашего стандартного чека на этот праздник, а премирование должно быть нужное и важное клиенту.
⠀
Предлагать неизвестный подарок при заказе от 5 тыс. руб., когда у вас средний чек 2.300 руб. бесполезно. А вот красивая баночка или набор варенья в подарок или бесплатная доставка при заказе от 2990 руб., скорее всего, сработает.
⠀
Кстати, можно сделать градации по чеку: 3000 + бесплатная доставка, 5000 + набор варенья, 7000 + чайная пара.
⠀
6. Можно просто поставить стоп по цене, например, не принимать заказы от 2 тысяч. Но это спорный способ, так как не все покупатели оценят ваш маркетинговый ход.
⠀
А теперь всем желаю сил, терпения и здоровья! Мамы всея Руси и не только ждут ваших творений!
